El cambio de paradigma que la industria de la moda esperaba: el fin de las tendencias

Contaba la famosa pronosticadora de tendencias, Li Edelkoort, en una conferencia enmarcada en el Virtual Design Festival para la revista de diseño Dezeen, que “el virus nos está forzando a hacer cosas que nosotros ya queríamos hacer”. Y es que, lejos de tratarse de una respuesta puntual a la crisis, la reacción del sector de la moda apunta a un cambio de sistema profundo que pone de manifiesto una necesidad que estaba en la mente de todos: echar el freno. En una carta abierta, el diseñador Dries Van Noten, el presidente de la plataforma de venta online Lane Crawford, Andrew Keith, y la consejera delegada de Altuzarra, Shira Sue Carmi, sentaban las bases del que podría ser un nuevo capítulo en la historia del negocio. Llevar los productos a las tiendas en la temporada que les corresponde, retrasar la época de descuentos, producir y viajar menos, implantar los showrooms digitales o adaptar los desfiles a la nueva situación estaban entre las medidas de este manifiesto publicado el pasado 12 de mayo tras una serie de conversaciones con distribuidores y creadores del sector del lujo. Firmas como Jil Sander o Chloé, así como grandes retailers como Mytheresa.com, son algunos de los muchos que han firmado esta petición. “Si diseñamos prendas que no atiendan a temporadas, que se sientan clásicos; si controlamos las cantidades que se producen y ampliamos estos ciclos trimestrales tan frenéticos, estaremos promoviendo armarios atemporales”, explicaba uno de los firmantes, el consejero delegado de Thom Browne, Rodrigo Bazan, durante una conversación vía Zoom junto a Dries Van Noten y el periodista de Vogue Liam Freeman. Pero la pregunta del millón es: ¿Acaso la industria puede parar esa maquinaria bien engrasada que durante tantos años ha impulsado el consumo?

Que las tendencias de moda han sido una herramienta eficaz para potenciar la necesidad de novedad en el consumidor no es ningún misterio, pero aquella ley elaborada por el historiador de moda James Laver en 1937 sobre el ciclo de vida de las mismas lleva años obsoleta. Con el incremento masivo del consumo, la multiplicación de las temporadas y la hegemonía de las redes sociales, capaces de encumbrar una prenda o un determinado estilo de un día para otro, ese proceso se ha acelerado hasta el punto de ser difícil de predecir, forzando a muchas firmas que antes eran creadoras de tendencias a seguirlas a través de nuevos lanzamientos que poco o nada tienen que ver con el propio ethos de la firma. Pero ahora que la COVID-19 ha puesto en jaque al sistema con un calendario de desfiles fragmentado, una cadena de suministros ralentizada y un comportamiento del consumidor tan impredecible como nuestro propio estado de bienestar, el futuro de las tendencias de moda, tal y como las conocemos, parece más incierto que nunca. Lejos de tratarse de un problema, esta podría ser la solución que tantos esperan: por primera vez, la industria tiene una oportunidad de oro para cambiar un sistema que hacía aguas desde hacía años.

“Perseguir de forma implacable estas pequeñas tendencias es un negocio muy peligroso”, sostiene Emily Gordon-Smith, directora de Productos de Consumo de la agencia de análisis de tendencias Stylus. “Estábamos constantemente buscando la novedad, así que lo que ha hecho la pandemia es permitir que todos den un paso atrás y puedan pensar realmente en lo que es importante, tanto las marcas como los consumidores”, explica. Este cambio de comportamiento en los segundos, propiciado por la crisis, ha reorientado su atención en aquello que los pronosticadores llaman macro tendencias: tendencias más globales y longevas, asociadas a estilos de vida y en consonancia con los diferentes cambios sociales y culturales. “Todavía estamos lidiando con tendencias, es el foco lo que está cambiando realmente hacia el uso final de los productos, adaptados al lugar y al momento que estamos viviendo ahora mismo”, revela Gordon-Smith. De manera que no estamos hablando de un futuro sin tendencias, sino más bien de uno en el que las micro tendencias –aquellas de corta duración y enfocadas principalmente en colores, volúmenes o diseños muy concretos– pasarían a un segundo plano en favor de las compras efectuadas fruto de una reflexión y con un propósito práctico.

“El coronavirus ha acelerado algunos cambios clave en el estilo de vida que llevábamos varios años observando”, explica la vicepresidenta de contenido de la agencia WGSN, Francesca Muston, que pone como grandes ejemplos el auge de la compra online, la socialización digital y la industria del entretenimiento o el tiempo que pasamos dentro de casa. “Por supuesto, todos estos cambios impactan en el tipo de productos que nos resultan relevantes, por eso vemos un gran repunte en la ropa o las zapatillas de estar en casa”, apunta Muston haciendo referencia a una de las macro tendencias que más está creciendo: el confort. “Todavía existen tendencias en términos de color, de nuevos tipos de tejidos, todo esto cambia constantemente. Pero, si las marcas son inteligentes, han estado cambiando el tipo de producto que la gente realmente está comprando en este momento por el tipo de productos que necesitan y quieren. Esos son productos más prácticos, más orientados al hogar, centrados en la comodidad”, coincide la portavoz de Stylus.

La palabra “atemporal” juega también un papel fundamental a la hora de hablar no solo del futuro de las tendencias, sino también del futuro de la industria. Lo que empezó siendo una consecuencia del cambio climático, el viraje hacia la moda sin estaciones, podría convertirse en una realidad. La moda atemporal no solo se adapta a un clima cambiante en términos meteorológicos, sino también socioeconómicos y esta podría ser la gran tendencia del futuro: la anti tendencia en sí misma. Precisamente en esa moda sin temporadas que cede protagonismo a los grandes básicos podría esconderse otro de los grandes cambios en el comportamiento del consumidor: la búsqueda de valor en los objetos que adquiere. “La gente está buscando productos que tengan sentido. Todavía quiere soñar y la moda continuará haciéndoles soñar, pero la gente estará cada vez más y más interesada en el valor real del producto”, explicaba Serge Carreira, jefe de la iniciativa para marcas emergentes de la Federación de la Alta Costura y de la Moda francesa, en un webinar celebrado por la feria de tejidos Première Vision sobre consumo y nuevos comportamientos.

Pero cuando hablamos de atemporal no solo nos referimos a la longevidad de los productos, sino al cambio de sistema que segmenta la forma en la que la industria muestra sus novedades a los consumidores: las cuatro temporadas. Sumado a las colecciones cápsula y a las múltiples colaboraciones, esto se traduce en un ritmo de novedad incansable que podría tener sus días contados. Las dificultades con las que se han encontrado en los últimos meses diseñadores, marcas y retailers para dar salida a su stock o para manufacturar y distribuir nuevos productos ha llevado a firmas como Marc Jacobs a anunciar que no producirán su colección de otoño ni presentarán la de primavera 2021 por la falta de recursos provocada por la pandemia. Otras como Gucci volverán a la bianualidad con colecciones presentadas fuera del calendario de desfiles. “Voy a abandonar el manido ritual de las temporadas y los desfiles para recuperar una nueva cadencia, más cercana a mi propia expresión”, escribía Alessandro Michele en su diario de cuarentena publicado en la cuenta de Instagram de la firma.

Pero esto no es un hecho aislado. Firmas como la estadounidense Pyer Moss, abanderada del activismo social, no divide sus presentaciones por temporadas sino por offerings, y la pasada semana de la moda de Ucrania, celebrada a finales de agosto y bautizada como No Season Season –la temporada sin temporada–, puso de manifiesto las ventajas de este nuevo formato. “Hemos anunciado un concepto sin temporadas para brindar a los diseñadores la oportunidad de mostrar colecciones que no se exhibieron la temporada pasada de otoño-invierno, pero que son relevantes para la venta ahora, así como las colecciones de la nueva temporada de primavera 2021”, explica su cofundadora Iryna Danilevska. “El mundo está cambiando, pero el cambio no significa destrucción y caos. La evaluación de recursos, la conciencia como la única vía posible y los enfoques sistemáticos de los negocios dan a la moda la oportunidad de alcanzar un nuevo nivel”, añade. Un cambio de paradigma que daría alas (y tiempo) a una de las macro tendencias que llevan años observando las agencias de pronóstico: la creatividad.

“La creatividad no es un color, no es un trabajo, es una forma de pensar, es una forma de vida. Ser creativo es ser innovador, es pensar de forma original, empujar los límites, cuestionar, escandalizar, provocar... Es una emoción mezclada con innovación. Esa es mi definición de creatividad”, explica Natalie Robrossky, directora de la agencia Nelly Rodi. Pero cuando habla de creatividad no solo se refiere al proceso de creación sino a todo aquello que rodea al producto, incluida la comunicación de marca. “¿Por qué tenemos a gente como Virgil Abloh? Porque Virgil Abloh es un dj. Él mezcla. Lo mezcla todo: influencias, generaciones... No es una forma tradicional y académica de ver la moda y el diseño”, sentencia. Robrossky también señala la inclusividad y la transparencia como macrotendencias clave para marcas y consumidores. “Quizás no eres perfecto, pero cuenta tu verdad”, apunta acerca del mantra que deberían seguir las firmas que quieran sobrevivir en el futuro. Una tarea que, según desvela, es mucho más fácil para aquellas propuestas que son nativas digitales, porque pueden dialogar directamente con el cliente, una ventaja que las capacita para moverse y adaptarse a los cambios con mayor rapidez.

Ante la sequía de desfiles y presentaciones, muchas de esas marcas jóvenes que establecen un contacto directo con el consumidor son objeto de estudio para agencias como Stylus. También las iniciativas nicho como la londinense Rixo, centradas en una sola categoría de producto y en las que la sostenibilidad es el corazón del negocio, dos características irreconciliables con la persecución de tendencias que solo son flor de un día. Firmas como Misha Nonoo, cuyo modelo de negocio “bajo demanda” ha demostrado no solo reducir el desperdicio de inventario en un 90% –la mayor fuente de contaminación en la industria, según explica la diseñadora–, sino también ser más resiliente en tiempos de crisis, revela que su sistema de fabricación no se presta a crear colecciones por temporadas y mucho menos basadas en tendencias. “Nuestras costureras tardarían demasiado en aprender a hacer una nueva pieza para que después sea retirada unos meses después. Esto es un desperdicio, por lo que preferimos hacer prendas centrales que sean versátiles y clásicas”, explica.

A pesar de este clima cambiante y de aparente desinformación, las agencias de tendencias coinciden en que sus pronósticos ya iban encaminados hacia las macro tendencias mucho antes de que la pandemia acelerara su importancia entre marcas y consumidores. “Elaborar una comprensión profunda de cómo se verá el mundo para el futuro cliente es la clave para un buen pronóstico, es el porqué detrás de las tendencias. Esto no es algo que haya cambiado con el coronavirus, siempre ha sido así y es la razón por la que nuestra investigación ya nos apuntaba a un cambio social de personas que trabajan más desde casa y pasan más tiempo en línea, incluso antes de que golpeara la pandemia”, sentencian desde WGSN. “En Stylus siempre nos hemos centrado mucho en las tendencias más macro, así que hemos tenido mucha suerte”, explica Gordon-Smith. “No tiene precedentes porque lo que está dando forma a las tendencias en este momento no es solo la marca o el consumidor, es algo más”, añade. Para la directora de Nelly Rodi es una manera fabulosa de reinventar un sistema que ya no funcionaba: “El diseñador no estaba contento, el cliente no estaba contento... nadie estaba contento a final de cuentas. Es el momento perfecto para reinventar un sistema y hacerlo mucho más honesto”.

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